百度、爱奇艺视频会员涨价,这场正处终点的“WCDMA850”一役

百度、爱奇艺视频会员涨价,这场正处终点的“WCDMA850”一役

百度、爱奇艺视频会员涨价,这场正处终点的“WCDMA850”一役

筹划多时,长视频网络平台还是迈进了会员涨价这一步棋。

2020年末,广电总局专门召开了一次长视频网络平台的内部逼肖全会,希望了解行业困局。在那场全会上,数十家网络平台苦不堪言,国际收支相差悬殊严重,谋求涨价成了完全一致政治理念,也获得了相关部门许可证。

在二十多年的高速路发展中,这是视频中文网站仍旧无法正视的问题,靠著钱财建筑的文本技术壁垒另一面,利润仍旧是悬在网络平台身上的达摩克利斯之剑,这也正式成为涨价另一面最根本的原因。

涨价而已开始,但是要第三阶段走,一位接近那场全会的业内在接受每星期经济新闻报道专访时自述道。

压力刻不容缓。某影视制作公司老总B坦言:爱奇艺的资本金已经是上半年上半年地在烧。持续上升的文本成本、不再被市场青睐埋单的电视广告、增长下滑的使用者规模,都正式成为长视频网络平台资本高架道路上的绊脚石。

但战争未结束,惨烈的市场竞争就不会屈居亚军。文本以外,资本金正式成为长视频网络平台市场竞争的参赛权和同情心的保证,只有不断资金投入,才能把这个持续二十年半之久的故事情节继续走回头路。

困局下,新格局在改变。从曾经的两强到如今的强敌,同一个赛车场上的玩者正面交锋接踵而来。芒果超媒火速利润,B站、抖音等新势力凶悍改投,紧临的YY视频和国家足球队即时准备退场,智能电视资源整合平台后也正式成为捷伊文本出口……

攻城战内,攻城战以外,不见踪影陶凯元,而已终点。

会员涨价

视频网络平台的必然选择

此前,百度视频宣布4月10日起对IP会员价格进行调整。此次涨价后,以不同的付款方式和模式计算,本次会员价格涨幅在17%至50%之间。

早在百度视频涨价的前5个月,爱奇艺就火速打破视频会员价格多年来的沉默,官宣调整会员价格,涨价幅度在17%~58%之间。

百度、爱奇艺视频会员涨价,这场正处终点的“WCDMA850”一役

多位业内、传媒分析师在接受每经专访时坦言:会员涨价是网络平台的必然选择,爱奇艺、百度视频相继涨价后,芒果T、优酷未来也有可能采取跟随策略。

百度2020年业绩报告显示,百度视频付费会员数达到1.23亿。如果按照最小的涨幅5元计算,此次百度视频IP会员涨价也将带来至少数亿元的收益。

视频会员价格调整,引发诸多争议。不少业内担心,价格上涨会对网络平台会员规模带来冲击。爱奇艺创始人、CEO龚宇对此公开表示:未来几个季度,我们可能会继续看到订阅会员规模的波动。但我们相信,这期间收获的宝贵市场经验,帮助我们更好地抓住未来的商机。

爱奇艺最新财报显示,截至2020年12月31日,爱奇艺订阅会员总数约为1.02亿,较上年同期1.07亿有所下降,较2020年9月30日的1.05亿环比下降。这一阶段会员数的波动,主要是下文本缺失所导致。龚宇认为。

调价比预期的要好。调价以后新增使用者下跌的影响非常短期,但对于ARPU值的上升以及长期的会员数增长,依旧认为会是一个比较好的结果。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华也表示。

在天风证券传媒分析师张爽看来:短期来看,会员数有一定的波动;不过长期看,如果优质文本能持续供给,不会对使用者的付费行为造成很大的影响。

此前长视频的利润模式一直没有找到,但随着网络平台会员数先后破亿,在未来会正式成为一种商业模式,这次调价应该就是奔着利润方向去的。艾媒咨询CEO张毅告诉每经。

国际收支相差悬殊严重

涨价仅仅是开始

利润压力,是这次视频网络平台会员涨价另一面的根本原因。

过去使用者买会员都是半年或者一年,现在大家买会员都非常计较,就一个月。资深行业人士A向每经感叹,这就暴露出,一方面网络平台使用者的消费力在减弱,会员收入到了天花板;另一方面,网络平台优质文本减少,使用者不愿意花钱。

截至2020年,爱奇艺付费会员数1.02亿,百度视频付费会员数1.23亿;芒果T2020半年报披露,有效会员数达2766万;优酷自2016年12月宣布其付费会员数超3000万后,就一直未再对外更新其付费会员数量。

百度会员最多可以几个人一起登录

数十家网络平台的会员规模进入过亿时代后,增速明显下滑。短视频的崛起,以及数十家网络平台文本上线数量及类型已达到较为丰富的程度,都对长视频使用者使用时数和付费会员数量带来一定的增长压力。在这种情况下, ARPU值的提升是网络平台自然会去考虑的策略。无论是会员提价,还是超前点播、单剧付费,都是提升ARPU值的多条线尝试。张爽说。

对于视频中文网站而言,这场烧钱市场竞争尚未走到陶凯元,如何学会自我造血,仍旧是难题。

从逻辑上来看,任何商业模式归根结底都是资金投入和收入的博弈,要实现利润,无非是让收入增速大于资金投入增速。但摆在视频网络平台面前的残酷现实却是:要延续文本优势,势必需要不断进行高资金投入,但网络平台电视广告收入、会员收入的增速却远远赶不上成本的增速。

在商业模式未形成良性循环的前提下,外部环境的变化加剧了网络平台的压力和困局。

一方面,现在视频网络平台招商情况非常不好,之前所谓的大咖、大流量,现在在电视广告客户那里都招不到商,电视广告收入基本盘在锐减。上述资深行业人士A表示,另一方面,由于优质文本缺失,会员收入非常脆弱,网络平台维护会员付出的成本越来越高。此外,演员片酬持续上升也使得‘节流’格外困难。

每经注意到,百度视频副总裁王娟曾在2019年公开表示:网络平台支柱来源之一的电视广告市场增速下滑,行业电视广告收入已出现同比增长率为负的现象。据统计,2015年至2019年,爱奇艺全年电视广告业务营收占比从63.9%下降至28.5%。

优质文本作为流量的基础,仍旧是视频网络平台需要花大价钱维护的核心市场竞争力。财报数据显示,2020全年,爱奇艺文本成本达209亿元;百度文本成本达582亿元,其中有不轻的分量投向百度视频。

多位业内向每经坦言:涨价而已缓解网络平台困局的方式之一,视频网络平台的国际收支相差悬殊非常严重,此次涨价仅仅是前奏,之后网络平台一定会第三阶段持续涨价,未来还会出现更多类似超前点播等创新收入形式。

烧钱烧成死局

网络平台走入WCDMA850

几大网络平台贴身肉搏二十多年,没有斗出胜负。想用钱烧出个利润模式,在多位业内眼中,尚在初期。

几个主要玩者,目前没有一家被真正踢出局,只要有资本金支持,视频网络平台仍手握这场游戏的参赛权。

从利润模式上看,爱奇艺、百度视频、优酷并无明显区分,都主要靠会员收入与电视广告业务做支撑。但紧临不同的大树,几家网络平台在当下的市场竞争新格局与经济环境中,还是显现出了差别。

爱奇艺的财务数据一直直观透明。根据财报,爱奇艺2015年~2020年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、90亿元、103亿元和70亿元,6年累计亏损已经超过350亿元。截至2020年底,爱奇艺经营活动产生的现金流净额为-54.11亿元。

迅雷会员共享

不像阿里之于优酷,百度之于百度视频,爱奇艺虽然有文本市场竞争力,但资本金紧缺,是摆在其面前最大的难题。

2020年底,爱奇艺宣布发行8亿美元可转债和4000万ADS,向公开市场筹集16亿美金。他们现在的财务紧张到一个季度一个季度地算,我听说再烧一个季度没有问题,但爱奇艺活下来最重要。明星影视制作公司老总B透露。

市场数次传出爱奇艺卖身的新闻报道,接盘方从字节跳动、百度、阿里传了个遍。有接近投资方的人士向每经透露,爱奇艺与百度真实洽谈过。因为价格没有谈拢,百度的收购预期价格比爱奇艺给出的报价几乎少了个零。就算龚宇出局也是没有用的,因为龚宇在,爱奇艺保持了比较高的专业度,他们内部特别团结。爱奇艺与百度视频的关系一直很妙,之前两方有很多联采,如《亲爱的,热爱的》,现在没有了。

据说,从联采播出效果看,爱奇艺在流量收获上略胜一筹。最近,百度视频转头和优酷贴近。每经了解到,热播的《司藤》,原定于优酷独播,但后与百度视频的《大宋宫词》做了交换。

爱奇艺紧绷的资本金链,反而给了团队慎重的选剧眼光。因为他们精打细算,往往就能买到一些好剧。比如《赘婿》,成本不高,但是播得好。这剧在百度就过不了。上述明星影视制作公司老总B分析。

在相对同质化的市场竞争中,爱奇艺的自制文本已具备一定知名度。2020年,《隐秘的角落》《沉默的真相》接连热播,爱奇艺打出迷雾剧场类型卡牌,以中小成本的投资体量圈定受众,但这不意味着爱奇艺不再购买大剧。爱奇艺的精准度比较高,大剧集的购买,他们还是舍得的,但不会买很多‘伪大剧’。

伪大剧,指的是流量明星主演、大IP、大投资却不受市场认可的剧。如《有翡》《上阳赋》《燕云台》《斗罗大陆》《风起霓裳》《长歌行》等剧,在影视制作从业者眼中,就属于收视惨淡的伪大剧。以上6部大剧中,有4部在百度视频独播。大剧专业户,成了当下百度视频的一大标签。

百度视频每年的资金投入是最大的,有严格的评估体系。在这个评估体系下,《赘婿》为什么过不了百度视频?就是因为它在大剧中卡司不行,小剧中又超了体量。一位接近数十家网络平台的知情人士C表示。

另一位接近百度视频的业内则认为,百度追求四平八稳,参与决策的人想的主要是不担风险,不担责任。例如《有翡》,由赵丽颖、王一博主演,又是匪大的知名小说,剧扑了是市场问题,怪不到个人身上。

明星影视制作公司老总B说,百度公司副总裁、企鹅影视制作CEO孙忠怀是懂行的。他不太愿意出来,也不太参加社交活动,他更多的是相信‘机制’,只要‘机制’科学,总有一天会成功的。

爱奇艺、百度视频依旧在第一梯队,最老牌的优酷,近几年来反倒一直陷入调整的争议中。数位业内告诉每经,优酷原CEO杨伟东,在2018年因经济纠纷被抓捕,对优酷的影响很大。优酷在8~10个月中几乎是空白期,是没有文本的。网络平台一旦没有文本,使用者很容易流失,跌下去想再崛起会很难,同时,市场竞争对手在加速前进。

优酷定制剧《山河令》引爆市场,但多位从业者认为,优酷对于文本的把控,仍不太稳定。优酷缺一个类似于‘王晓辉’(注:爱奇艺首席文本官)的角色。拥有20年从业经历的D向每经分析:采买价格过亿的,优酷会上会讨论,但优酷还是缺文本。

上述接近数十家网络平台的知情人士C用WCDMA850一词形容当下几家网络平台的市场竞争。不是没有办法,但也像个‘死局’。他们之间的市场竞争仍在终点,高速路发展后的核心还是烧钱。过去烧钱起家,现在烧钱市场竞争,再下一步棋继续烧钱。

攻城战以外

长视频群狼环伺

在爱奇艺、百度视频、优酷的烧钱大战中,芒果超媒以利润的独特优势,迅速正式成为资本市场的香饽饽。

芒果超媒2020年业绩预告显示,公司归属于上市公司股东的净利润预计利润19亿元~20亿元,相比2019年同期增长64.32%~72.97%。2019年,芒果超媒利润11.58亿元,2018年利润9.28亿元。

《2020网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)显示,爱奇艺、百度视频、优酷三大网络平台仍以79.1%的使用者渗透率占据第一梯队,芒果T处于第二梯队。

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《报告》亦指出,长视频网络平台已呈现强敌趋势。2019年以来,爱奇艺、百度视频市场竞争局势胶着,优酷的活跃使用者规模有所下降。网络视听节目服务协会常务副秘书长周结在《报告》发布会现场表示,长视频网络平台正在从三足鼎立的局面朝双雄并进发展。

紧临湖南广电,芒果T正式成为不可忽视的强劲对手。某证券分析师认为,当下百度视频与爱奇艺双雄争霸,优酷和芒果T争夺第三的位置。行业正处于变形期,两雄争霸的新格局初步形成,若干只马正在相互角逐,到底谁是老三还是个大问号。另一位投资人认为。

长视频风起云涌,中短视频网络平台也来势汹汹。

据uestmobile统计,抖音、快手、B站等中短视频网络平台崛起,使用者规模逐渐超过长视频网络平台,使用者增量超过了25%,短视频占据了使用者大量的碎片时间,极大地压制了长视频的增长空间。

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中短视频的风靡,给长视频带来了降维打击,长视频也正式举起抵制短视频的大旗。

4月9日,逾70家影视制作传媒单位及企业发布保护影视制作版权的联合声明,表示将对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视制作作品文本未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为,将发起集中、必要的法律维权行动。

为什么制作公司会这么卖力地参与这次发声,其实盼着倒逼字节跳动做长视频。从业者D坦言,对于这些制作公司来讲,字节跳动进军长视频,就多了一个售卖平台,因为字节跳动愿意花更高的价钱去抢文本,可以让制作公司喘口气。所以各自心里都有一笔账。

头条系蠢蠢欲动,张一鸣态度暧昧。但在影视制作公司老总B看来,如若张一鸣决定改投长视频,一定会让抖音、西瓜视频打出组合拳。此外,国家足球队是否会进场,在当下也是悬念,‘国家足球队’一直在谋划成立一个视频网络平台。

紧临,面临5G时代下的发展机遇,YY视频也被视为颇有潜力的市场竞争对手。

3月18日晚,慈文传媒发布公告,称与YY公司签订了《战略合作协议》,合作包括但不限于影视制作剧文本生产合作、互动文本开发合作、文本版权合作、全IP开发合作。去年7月10日,华策与YY音乐签订全面合作协议,双方将围绕影视制作音乐版权、音乐创作等业务板块展开深度合作。

不缺资本金,但的问题在于体制之间无法很好地形成联动。从业者D认为,YY视频已经在赛车场的边缘了,关键在于什么时候正式进入赛车场。

视频网络平台异军突起,以创维电视、华为视频等为代表的智能电视厂商也在推各自的会员体系。他们类似于一个器,把别人的文本资源整合到一起,同时自己又成了一个网络平台。这部分平台起来后,将正式成为文本的新出口。从业者D分析。

无论怎样,视频行业还将长时间处在烧钱中。多位业内坦言,目前最有耐心的是百度视频。想熬死别人。接近数十家网络平台的知情人士C表示。他认为,百度视频的赢面最大。百度在各个环节的布局都已经非常完整,现在唯一缺的就是衍生这块,这块长尾效应是最大的。优酷的生态也是比较完整的,但它不够优质。

上述知情人士C还向每经透露,几家网络平台最近都在关注泡泡玛特,尤其是百度视频,已经做了几轮课题研究。泡泡玛特的形式很适合做衍生品,视频中文网站们下一步棋一定会有所动作。

视频网络平台的下一步棋市场竞争,一定是生态的市场竞争。多位从业者坚信。

手记|良性生态循环远比砸钱更可贵

从最初版权剧的争夺到自制剧、定制剧走俏,从电视广告时代的辉煌到会员付费的崛起,从电视台、影视制作公司到如今短视频新势力的围剿,行业话语权不断增强的另一面,成本和市场竞争仍旧是视频网络平台无法正视的问题。

利润遥遥无期,网络平台艰难地上下求索。越往后发展,行业越清晰地意识到,长视频是一个需要富养文本的领域,电视广告、会员亦或是未来的衍生,最终都靠优质文本来拉动,只有不断资金投入新文本,故事情节才能继续,成功才或许有可能。

这就意味着,一味的提价,亦或是压缩文本成本,均不是长久之道,最终以文本为基础形成持续、良性的商业闭环和生态循环才是发展的关键。对于视频网络平台而言,行业的正循环远比砸钱更可贵。

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