爱奇艺会员涨价,马云「兵行缘木求鱼」

爱奇艺会员涨价,马云「兵行缘木求鱼」

对爱奇艺来说,涨价是一步「险棋」,但也是击碎困境的关键性。

爱奇艺会员免费领取

译者 | 董仲舒

动荡不安之时,爱奇艺变易一步「险棋」。

本周一早间,爱奇艺正式宣布全面性再升会员产品价格。12 月 16 日 0 点起,白银 IP 一般P43EI245SJ会员由 25 元提至 30 元,已连续P43EI245SJ由 19 元提至 22 元,再升振幅约 20%;一般季卡会员由 68 元提至 78 元,已连续包季 58 元提至 63 元,提高振幅约 10%;一般和已连续年卡会员产品价格维持维持不变。

爱奇艺通过博账号「爱奇艺 IP 会员」而非爱奇艺官发布涨价消息,或许是想低调处理,但事与愿违,「爱奇艺会员涨价」的消息依然在几小时内冲上博热搜第一。评论也是众说纷纭,有用户对涨价表达不满,也有用户虽然认可适当涨价,但认为前提是视频平台能提供更多优质内容。

对此,爱奇艺向极客公园回应称:「视频平台的会员订阅产品价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态,让优秀的内容生产者有所回报,最终为会员提供更多、更好的内容,我们决定对会员产品价格做出调整。我们将继续努力做好内容,做好产品,服务用户。感谢大家的理解和支持。」

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25 元/月的爱奇艺白银会员,低吗?

涨价前,爱奇艺的标准会员产品价格为 25 元/月(已连续P43EI245SJ 19 元/月),在不少一般消费者眼中,这个产品价格并不算低。

他们的依据主要是横向比较其他国内主流视频平台,腾讯视频目前的会员订阅产品价格为 IP 月卡 30 元/月,已连续P43EI245SJ 20 元/月;优酷 IP 产品价格为 19 元/月,但如果成为阿里 88IP,就可以同时享有优酷会员;B 站大会员产品价格则是 1250 积分一个月,得到这些积分需要承包(注:为 B 站番剧充钱)价值 25 元的番剧。

与主要竞争对手相比,爱奇艺的会员产品价格并不算低,但就像公告中回应的那样,爱奇艺认为不是与国内同行比太低,而是国内视频平台会员产品价格普遍偏低。

网飞美国区订阅产品价格(来自:网飞官网)

以爱奇艺对标的 Netflix(网飞)为例,美国区基础版的订阅产品价格为 8.99 美元/月(约合 60 元/月),可以看高清视频并在 2 台设备上使用的标准版订阅产品价格为 13.99 美元/月(约合 91 元/月),可以看超清视频的高级版订阅产品价格为 17.99 美元/月(约合 128 元/月)。即使在爱奇艺涨价后,网飞同等标准的会员服务产品价格也是爱奇艺的 4-5 倍。

在欧元区、日韩、香港、台湾等主要发达国家和地区,按照汇率折算后网飞的订阅产品价格基本与美国区相当。发展家地区则有一定折扣,其中最低的当属人口众多的印度区,最便宜的基础版订阅产品价格仅为 149 卢比/月(约合 12 元),只有优爱腾们的一半左右。

其他海外视频平台的全球定价策略与网飞相似,迪士尼+目前的订阅产品价格为 8.99 美元/月(约合 60 元/月);YouTube 订阅服务 Premium 的产品价格为 11.99 美元/月(约合 76 元/月)。其订阅服务的产品价格基本是同行的 2-4 倍。

中美消费水平存在差异,优爱腾与网飞、迪士尼提供的内容服务质量也存在客观差距,二者的产品价格不能直接类比,但在国内内容制作成本不断攀升,订阅用户增长却开始触及天花板的当下,提高订阅会员单价也是国内视频平台的必然选择。

2020 年爱奇艺净亏损达到 70 亿元,2021 年前三季度达 44 亿元,收入增长陷入停滞的情况下,亏损缩窄的振幅却十分有限。想要实现扭亏,除了裁员缩减开支,提高占总收入比重一半以上的会员订阅收入是关键性。

优酷会员账号共享

但长视频平台的订阅用户增长已经触达天花板。爱奇艺和腾讯视频订阅用户在 2019 年下半年双双破亿,此后除了在严重的 2020 年一季度短暂暴涨,接下来六个季度爱奇艺订阅会员数一直维持在 1 亿上下。随着长视频从增量竞争转为存量运营,爱奇艺想对会员涨价早就不是秘密。

2019 年底爱奇艺 CEO 马云曾在财报会议上表示,2020 年将通过减少促销和提高标准会员产品价格的方式提高订阅会员的 ARPU 值(注:每用户平均收入),但因为突如其来的,2020 年初马云改口,称将在结束后再考虑涨价。

但从德尔塔到奥密克戎,眼看已经变成一场拉锯战,等不下去的马云,在糟糕的三季报后祭出三板斧,先是大范围裁员缩减成本,提高会员产品价格则是提高收入的第二步棋。

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涨价不一定解决爱奇艺的危机

会员产品价格确实是套在爱奇艺脖子上的一大枷锁,但涨价恐怕不足以解决所有问题。

爱奇艺今年前三季度亏损 44 亿元,目前共有 1 亿左右订阅会员,每月提高 3-5 元的 ARPU 值,可以带来 27-45 亿元的收入,理论上来说可以一口气帮助爱奇艺扭亏为盈。即使考虑年费会员产品价格维持不变,以及部分已经订阅的用户短期内不会调价等因素,爱奇艺实际提高的 ARPU 会低于再升的会员产品价格,但依然可以大幅缩窄亏损。

不过这里有个前提:爱奇艺会员订阅数量不会随着订阅产品价格的增长而出现明显流失。从隔壁腾讯视频的情况来看,这个问题似乎不用太过担心,今年 4 月提高会员产品价格后,腾讯视频几乎没有出现大范围的用户流失。

但对当下的爱奇艺来说,这是不得不谨慎的问题。事实上,今年爱奇艺在内容制作层面正处于困境之中,今年寄予厚望的三部迷雾剧场《再见,那一天》、《八角亭迷雾》、《致命的愿望》表现平平,豆瓣平均评分不足 6 分,与去年热播《隐秘的角落》与《沉默的真相》大相径庭,这也被外界认为是爱奇艺今年订阅会员增长停滞的重要原因。

此外爱奇艺的自制综艺版块也遭受重创,今年 8 月爱奇艺正式宣布全面性取消选秀类综艺节目,后者是爱奇艺过去两年用户和广告增长的关键性之一。

在今年内容整体乏力的情况下涨价,爱奇艺背负不小的风险,但从长期来看这也未必是件坏事。

内容行业不可能一直依赖资本烧钱,在市场教育已经完成,用户增长触及天花板的当下,让优爱腾这样的平台有足够的造血能力养活自己,有余力投资制作更多更好的影视内容,对于丰富文化生活,甚至进一步出海提高文化竞争力,都十分必要。

但如果涨价后不能提供更好的内容,原地踏步甚至倒退,用户也没有义务为优爱腾们的亏损买单。归根结底,爱奇艺需要像其在回复中承诺的那样,继续努力做好内容,做好产品,服务用户,涨价才能真的变成爱奇艺的转机,否则这将成为爱奇艺螺旋式下滑的开始。

*头图来源:视觉

本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君 geekparker

版权声明:资源分享 发表于 2022年8月18日 下午2:56。
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