迅雷会员共享首代短剧人的掘金梦:在以一博十的诱惑中拼杀|钛媒体·封面

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迅雷会员共享首代短剧人的掘金梦:在以一博十的诱惑中拼杀|钛媒体·封面

原标题:首代短剧人的掘金梦:在以一博十的诱惑中拼杀|钛媒体·封面

整个影视产业的寒冬时刻,短剧赛道,作为一支独特的暖流和以小能博大的效应,正吸引了不少平台和制作团队入场。

去年,全网整年短剧的报备数量为398部,而在今年,这一数字就被5月份单月备案数超500部所打破。来自德塔文的数据显示,今年上半年,在广电总局系统进行规划备案的短剧达到2859部,总集数69234集。

主流的长短视频平台,纷纷借势设立短剧剧场,在不同的平台上,一些优质的标杆案例已经出现。短剧《长公主在上》播放量达3.5亿;视频的《拜托了!别宠我》今年分账金额突破了2000万,打破行业天花板;芒果T的《念念无明》,在豆瓣上,评分冲上了7,评分人数达2.5万,成为了口碑之作。

政策层面也随之而动。2022年,国家广播电视总局在备案系统中,增设了短剧品类。2022年6月1日,针对网络剧、网络电影的网络剧片发行许可证正式发放,其中也包括了短剧。统一纳入监管,也意味着短剧市场进入了规范化的发展路径。

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而对于参与这场游戏的主角——短剧公司及其从业者来说,短剧这类体裁,不像长剧播完的版权收入相对比较固定,它有一种更新型的多元化收入。它不仅提供给那些没有机会去拍网剧或网大内容从业者一个舞台,也为每家媒体公司打开了收益的端口,尤其是以达人账号运作开辟了新的商业化模式。

这一股滚滚而来的影视内容迭代浪潮,似乎不可阻挡,但真实的短剧市场是怎样的?

钛媒体APP近日走访了多家短剧制作团队,试图还原短剧从业者众生相。在这样一个当前在影视产业鄙视链末端的从业者群体,这群勇闯短剧市场的第一波掘金者,他们因何入局,又面临什么难题,又会给这个行业留下了什么?

平台纷纷上马短剧专项计划,点击破亿成常态

目前,钛媒体APP观察到,在各大平台之上,受大众欢迎的主流短剧形态,多为1-3分钟的内容,通过单列信息流推送给用户,以一种快节奏、碎片化的模式,抓住了当下的视频用户的消费心理和行为。

短剧调动了全行业的积极性。是较早看到短剧潜力的短视频平台。2019年8月,便建立起小剧场入口,标志着正式布局短剧业务。次年,推出了首个短剧剧场厂牌——高甜剧场。

为了解决商业化的问题,2020年12月,短剧正式对外发布星芒计划,希望通过分帐奖励、品牌招商、直播电商、商单广告等方式,为合作方提供全方位的变现链路。

截止2021年10月,星芒短剧的正片总播放量已超过250亿,累计共给创作团队带来涨粉1.1亿,覆盖了50家top机构。《这个男主有点冷》系列、《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《CP大作战》、《单亲妈妈奋斗记》等大热短剧均脱胎于此。

每天在站内已经有超过2亿人在看短剧,短剧日活用户规模已经达到了2.3亿,播放量超过1亿的短剧已经达到了850部,从1月-10月,短剧总播放已超过7700亿。截至2021年底,星芒短剧已孵化240部独播订制短剧,其中超百部获得破亿的播放量。

肉眼可见的是,上旺盛的短剧消费需求,这使得短视频领域另一巨头坐不住了。

选在今年强势入局短剧市场。今年4月,开启短剧新番计划,MCN机构或个人作者在首发带有连续剧情的1-5分钟作品,即可解锁亿级流量扶持和百万现金奖励。

此外,还有千万爆款剧乐部计划,面向广大MCN和专业影视制作公司,以投产保底+300%收益现金分账+流量激励方式,对短剧创作者进行扶持激励。

两个月之后,再度加码,整合资源,升级激励赛道。6月1日起,短剧将原先的新番计划、千万爆款剧乐部整合升级,推出剧有引力计划,这个计划分别打造了Dou+、分账、剧星三条赛道。

与短视频平台激进不同的是,长视频平台对短剧则相对冷淡。这份冷淡的态度,或许与其早先于短视频平台就尝试过短剧内容的经验相关。

早在2018年,爱奇艺就高调布局了竖屏短剧《生活对我下手了》,公布了短剧的分账计划。

2020年底,宣称将投入10亿资金和100亿流量,支持短剧内容生态建设。2021年底,视频正式发布业内首个短剧品牌十分剧场。

2021年9月,优酷发布扶摇计划,鼓励系列化创新内容,与网络小说等IP平台合作,以优质IP+平台投资+宣发/商业化资源+剧场化排播的模式,出品了大量短剧。

芒果T和B站等平台也发布了针对短剧的相关计划。芒果T推出大芒计划,并开设下饭剧场, B站则在2021年8月上线了轻剧场,主推惊悚悬疑、软科幻、喜剧题材的短剧。

入局者众,一种迫不得已迁徙

与平台们携重金入局的野心勃勃不同的是,钛媒体APP经过一轮采访调研之后发现,在短剧市场第一批试水短剧市场,并成功掘金的人,大多数是因为生存问题所迫。

作为曾经主营艺人经纪,现在的短剧赛道中的一员,苏打水文化创始人龙京晶告诉钛媒体APP,选择入局短剧赛道,是因为他们发现带新人艺人的时候,碰过的壁实在是太多。

你要想那么多选秀节目,每年出道那么多小哥哥小姐姐,真正能有机会继续的有几个?

每年选秀综艺出道的几百个新人,都在等着张口要饭吃。但行业竞争实在是太激烈了,优质的网络剧和电影的主要角色,基本上都已经被制作方和投资方瓜分完毕,剩下的一些凤毛麟角的小角色,也很难轮到还未出名的新人艺人群体。

每当带着自己家艺人,在外面接活的时候,她总感觉自己处于一种求爷爷、告奶奶的状态之中。这也让龙京晶发现,新人艺人的命运,可以说是完全掌握在影视制作公司及其投资团队身上。

她也很明白的一点,即便是现在艺人展示自我的途径和方法日益多种多样,新人想要出圈,在行内立足,最终必须依靠的还是几部像样的作品,并且,艺人的个人成长,业务技能提升,也非常需要用一些作品去沉淀。

当短剧赛道泛起光的时候,龙京晶看到了一种新的可能:这个类别的作品,门槛不是特别高,机会还较多,并且,知道的,看得上人,也不多。这是一个竞争不那么激烈,且极具潜力的方向——正好可以成为旗下艺人锻炼和实践自己的机会。

后来,她想,不如索性自己站出来,这样在产业链条上游,公司就会就拥有一定的话语权。如果能够一直找到合适的投资方出资金,他们愿意以此根据自家艺人量身打造一些合适的作品。

之所以短剧市场在今年出现大爆的现象,龙京晶告诉钛媒体APP,是因为这一内容形态,在产业链上解决了很多痛点。

其中,最关键的一点是,对于投资方来说,短剧大大缩减了影视项目的投资回报周期。从立项、开拍、筹备、上线、审批,传统影视剧起码需要一年以上的时间,但是,短剧行业目前基本上投资周期在6个月的时间之内,就可以看到回报。况且,通常情况下,一部短剧从筹备立项到后期上线,基本上就控制在3-4个月。

在寒冬之中,冬漫社创始人汤明明告诉钛媒体APP,做短剧,就是为了赚钱的这目标而来。之前所处的小说赛道以及漫画赛道,竞争已经处于白热化的阶段了,公司在经营上已经增长乏力,于是打算试一试影视剧集赛道。

一开始,汤明明想做的是长剧集,但这样在制作长剧集时,与平台方打交道的经历,就就把她彻底弄伤了。

当时,汤明明团队的剧本的创作已经进行了8个月,期间也在与长视频平台不断沟通新想法,到了最后,平台方告诉他,剧本已经过会了。她想的是,终于熬到了这一天。但后来,平台方始终未给她一个明确的答复。

就在那一瞬间,汤明明发现,长视频已经不适合他们这种新手玩家。她决定放弃与长视频的沟通,而当时某短视频平台的短剧运营负责人找到了她。双方一拍即合,第一个作品就引爆了市场。

与苏打水文化参与短剧的另一重意图类似,冬漫社也想就低门槛的短剧,培养自己的专属编剧团队。汤明明告诉钛媒体APP,他们公司旗下的编剧需要跟现场,只有跟过导演拍摄现场之后,编剧才会了解,下次写剧本应该怎样创作,这种现场带来的体会,不是在家闭门造车就可以习得而来。

多快好省,100万元~200万元也能拍

对整个行业来说,更低的投入成本,更短的制作周期,更高的投资回报率,是短剧市场能够短时间爆发的关键因素。

你说现在的短剧盈利的秘诀,我觉得真的是控制成本。龙京晶告诉钛媒体APP。

龙京晶的短剧团队,最开始就是通过省钱的方式起家的。她认为,有些钱,是不应该花的,省省就出来了。比如说,拍摄室内的场景,就去找地产公司借用样板间,而不像之前的一些网络剧的思路是,自己去搭棚置景,这些地产的样板间,基本上都靠我们自己刷脸‘霍霍’完了。

还有一些成本,靠制片方一些资源去刷脸完成。比如说,霸道总裁主题的短剧拍摄过程,男主角的车,可以靠老板的关系,借来劳斯莱斯等豪车,而女主角需要的手工定制的服装、大牌包包等,也是可以去找品牌方去薅羊毛借来用。

短剧成本之低,不仅是体现在如上的服化道和置景之上,在制作周期上,短剧的时间会更短。十二升肖创始人宗楠告诉钛媒体APP,目前他们公司一部短剧,大概的筹备周期为一个月,最多不超过两个月。

制作周期短,一个是因为受限于立项投拍的经费的额度。更为重要的是,在这个行当之中,有一个默契是,大多数团队也不认为,仅凭特别高的经费,就可以制作出更加好的内容,就一定可以达到特别好的收益。

不过,随着入局者越来越多,今年看来,短剧制作成本已经水涨船高。龙京晶告诉钛媒体APP,当前因为同业竞争者太多了,要把东西做好,势必在一些内容成本,例如制作团队的选择、演员的要约、以及服化道、美术置景上,需要做出一定的升级。

就她的观察而言,当前古装类目的短剧,差不多已经到了200万元的制作成本,而现代戏也差不多要100万元左右。更有甚者,一些大型制作团队的古装短剧的制作成本已经上升至500万左右。而制作周期也从之前的5-6天,到了现在需要的15-25天。

当前整个制作水平也慢慢越来越高。作为一个新兴行业,短剧和早年的网络大电影极为相似——最开始网大的制作水平也就几十万,随着市场的火热,资本的助推,一部顶级的网络大电影制作费用也已经飙升至了四五千万的水平,直接媲美院线电影的标准。

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由奢入俭难。龙京晶也承认,做多了100万的标的了之后,再去下手做30万的项目,也会有难以入手的情况。

但汤明明不这样认为,她极力要求钛媒体APP向行业内呼吁,希望同行们可以去卷故事,而不是卷制作。

作为成本控制论坚定的执行者,汤明明说,制作费不断攀升的背后,是因为短剧市场开始火热了,一些制作公司抬高了制作费用,便有机会向投资方要更高的制作费用。在她看来,制作费不断上涨,就是养活了一群只想挣钱的制作公司而已,这样并不会锻炼出对市场敏感的内容公司。

只有让每部剧都能有利润,才是最要紧的事情。

你要搞清楚一件事情,在短剧市场的用户,是来看你服化道的吗?如果是看服化道,他干嘛不去看大剧?如果服化道是你想要的核心竞争力的话,你所谓的卷到几百万的制作水准,你也就是在短剧里面比起来不错,对不对?她说。

而短剧在制作之上,能够适当控制成本,也是用户在看短剧的时候更在意的是故事,他们可以忽略或者可以容忍因为制作成本导致的一些瑕疵。

一位短剧制作人告诉钛媒体APP,想要把短剧做出影像质感,这有两个比较常见的简单手段,第一个就是用景深做出虚实效果,第二个就是调色。

有一次,他们选择用定焦镜头去拍的时候,将演员的面部表情呈现得非常真实,但是他耳朵后面的背景全都是虚的。当时有用户直接评论说,你这个东西不好,拍虚了,我什么都看不见。追求的影像感,反而成为了部分用户眼中的一种瑕疵。因为他们更希望在第一人称视角下,所有的东西都能看得特别清楚。

新的创作方法,根据数据调整节拍表

作为短视频时代的一种产物,短剧给观众带来更具冲击性和便捷性的观看体验,也要求在叙事逻辑上具有独特的创新性。节奏密、冲突强、爽点多是短剧的三大要素。短时间内设置强烈冲突与反转、提供密集的笑点、爽点与强情绪是短剧的内容特点。

从类型上来看,爱情题材依旧占据短剧领域的绝对优势。猫眼研究院发布的《2022短剧洞察报告显示》,甜宠、复仇、前妻、赘婿、霸道总裁、名媛千金,都是爱情题材短剧的高频关键词。此外,涉及神妖、穿越、重生、变身、身体互换等设定的奇幻短剧也较为常见。

但不是越专业的机构来做短剧,就一定能在短视频中分一杯羹,更懂短视频内容、更懂短视频用户喜好的创作者,才能在短剧体系内如鱼得水。

在本土市场,虽然有些知名的导演,以及头部制作公司团队也开始下场做短剧了。但行业内并不认为这是降维打击。

首先在编剧层面就有了门槛。现在的短剧编剧大多数是年轻人居多,因为他们天然懂得且适应、这类的短视频的生态和玩法。反而是那些经验老道的老编剧,可能不大适合来做短剧编剧。

让我印象很深的是,一些大编剧老师,开篇会写很多描述性的内容,但如果以短剧的思考方式来看,这些全部都是废话。龙京晶说。

存活于等平台的短剧,剧情的特点是,非常碎片化,满足用户快速获得剧情的需要。需要在一分钟之内把故事的来龙去脉交代清楚,并不容易。

比如说,用户在抖快上刷短剧,可能需要在公交或者地铁上就能刷完一部内容,所以,那种一上来啪啪啪就给耳光的剧情,表达了一种很刺激的爽感,特别能给现在具有压力的年轻人找到一种精神上的愉悦感。

短剧需要效率和高速度来获取信息量。在题材上,受欢迎的短剧多数属于古偶、甜宠等题材,它不需要花费太多精力去思考,而不像那种靠细节去吸引人的悬疑破案题材作品。

但这并不意味着短剧的创作脱离了剧本制作的规律。

在壹创视频创始人谢多盛看来,短剧剧本创作,肯定会沿袭之前三年积累下来剧本创作的方法论,以及一些节拍表。但是,这些剧本节拍表会跟最传统的戏剧理论做一定的挂钩的,只是不会照搬原本短的,或者更长的剧本方法论创作这个短剧,会在中间融合新的短剧的剧本结构来做。

如何做出修整?有的制作团队,会根据每个发出去的视频的后台数据,包括完播率,点赞率,划走率,收集用户所有的每一个收看习惯,根据这些数据不断修整节拍率。

最简单的例子,剧情什么时候该起冲突,什么时候人物产生诉求,会根据后台数据修正完之后会把冲突放在三秒,把障碍放在十秒,第二个障碍放在三十秒,然后把主题表达放在50秒。根据后台数据不断修整节拍表,节拍表也不是固定的,是一个根据后台数据不断的修整的过程。

制作经费对传统影视公司,也可能成为一道障碍。龙京晶说,有些大公司,之前做惯了那种几千万的,甚至是上亿的项目。如果你跟对方说,这个项目,要花100万就做下来,有的团队会不知道该怎么花这个100万,因为他们没有办法去省这个钱。

变现之困:黑盒与分账,以及形象固化的达人

如果没有商业化支撑,用爱发电难以支撑短剧从一个内容型赛道变成一个产业,产业会有生产总值在里面,并且需要商业化的正循环支撑。

当前,短剧赛道的商业模式大致可以划分为分账、平台定制、广告植入、直播变现以及付费点映等。其中,分账是短剧变现的主流。

苏打水文化现在有大概一半左右的收益,是来自于流量分账。龙京晶说,如果是做流量分账的话,你会发现所有的人都会去找内容成功的方法论,因为大家都是想奔着收益更高的确定性去做。

但也不是所以制作公司对于分账模式全盘认可,尤其是分账的基础如果是数据的话。

一位要求匿名的制作人告诉钛媒体APP,因为大多数平台对于分账剧还是会采取播前定级的方式给出平台资源位。

S级的项目,会冲上平台首页,自然而然得到大量的曝光。这也成为了制作方判断分账的一个标准,如果S级的项目得到了更多曝光,但是实际上分账到手的数量却不及A级的话,那么这个分账的金额一定是存在问题的。

分账就是这样,也可以说是店大欺客,平台说多少就是多少,那反过来说,就是平台与愿意给你多少钱就是多少钱。平台说啥就是啥,平台说你这个项目不行,你这个项目就是不行。没有一个很确定性的标准。上述制片人表示。

为了打消制作公司的疑虑,现在一些平台开始采取了播后定级的模式。但一些短剧公司认为这还是无法解决本质上的数据黑盒的问题。

在一位制作人看来,所谓的播后定级,也就是平台根据你作品的数据表现来评定作品等级,但其实也不公平,因为用户数据始终还是一个黑盒子。

之前我们有这种情况,我们去看一些平台推某部剧分账挣了多少钱,那你肯定要去分析人家做得好的是什么?但是看完之后,发现,演员选的不行,配音也不行,制作也一般,那到底是为什么火了。他向钛媒体APP举例说。

制作方不是没有尝试过品牌植入广告。但总体而言,植入广告的预期不佳。龙京晶告诉钛媒体APP,在与品牌合作几次之后,发现市场反响度不是太高,这里面或许是品牌调性与用户调性匹配的问题。一些知名的大品牌,虽然手中预算充足,但是在大量下沉市场的短视频用户群体之中,转化率未必会很好。

如果说,平台分账模式还带有长视频平台主导的影视产业变现的影子,那么,达人账号体系的构建,则是短剧市场开拓的新的商业化玩法。

内容收益只是短剧整体收益的一部分。在商业化上,平台有各种各样的政策。平台多数提供流量分帐、奖金激励、品牌招商、电商直播、商业化广告等方面的扶持政策,完善变现链路。

短剧制作人的核心诉求,还是希望做得好的人能够在平台赚到下一部剧的钱。但平台更希望的是,创作者们能够在这个平台持续依靠内容来产生后面的变现,包括短视频广告、电商,这是与传统内容相比,短剧核心本质的竞争力所在。

以达人账号为核心,然后打造符合达人粉丝和达人未来人设的短剧。又或者达人本身的粉丝有几百万到上千万,再去吸引外来的粉丝。

头部达人成为爆款短剧的主角之后,通过这个剧立足了人设,然后通过人设涨粉,做直播带货的变现。在整个收入结构,依靠短剧流量红利进行变现的占比会越来越多。

从内容形态上,符合怼脸美学的短剧,天然适合打造达人群体。在竖屏的手机的屏幕里,用户的视觉重心往往偏向于某个人物,这就是为什么要先去看人和人设,再去匹配对应的剧本。在专业的编剧方向里,有一种剧作结构是首先锚定要塑造的某个人物,然后以这个人物的第一人称视角讲整个故事。

在达人体系分账的模式之下,行业内也已经跑出来了标杆案例。

比如说,《这个男主有点冷》的女主角一只璐,她在春节档主演了动漫改编短剧《万渣朝凰》,因为爆款剧的流量加持,她在整个春节档的GM达到了一个新的数量,单场最高将近300万,春节档短短一个多月的时间,整个GM在1500万左右。

另外一个例子,是平台头部的短剧主演《凤求凰》的古风御儿,因为持续不断去做短剧这种流量题材,御儿的GM也有了更大的突破,目前单场已经达到了1250万的GM高峰,可以比肩目前整个电商行业比较头部的主播。

但构建达人账号,并不是一本万利的生意。短剧运营负责人就认为,一个人的人设在一定阶段做完了以后,可能很迅速会进入到一个瓶颈期。短剧行业里,现在有金牌婆婆、金牌妈、金牌儿媳妇、金牌姥爷,甚至金牌赘婿、金牌管家各种各样的固定人设,可能过一年两年会有一波筛选。

而这波筛选就注定了,有一些人可能永远就停留在了金牌婆婆、金牌妈妈里,很难去突破自己的人设,找到新的更适合自己的角色。(本文首发于钛媒体APP,作者|李程程,编辑|蔡战波)返回,查看更多

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