会员怎么让第二个人登录上新平衡、名品急速,优酷小剧场化营运赢在哪?谈话刘燕红

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会员怎么让第二个人登录上新平衡、名品急速,优酷小剧场化营运赢在哪?谈话刘燕红

作者|鱼肉

随着本周数部新片上架,步入初段的暑期档又热闹非凡了些许。

当中,第一部名叫《怨妇》的谍战剧步入观众们视线。整部剧取材自郑执的短篇小说《剥皮》,原作结合残暴热血和惊悚逻辑推理三大类型原素,是普遍认可的现象级作品,早在影视制作化的消息官宣时便引起众多期盼。

更为重要的是,它同时是优酷谍战小剧场今年面世的又第一部电影版。此前,该小剧场相继面世的《复活之门》《鉴识张俊之读气者》《谢莱》都给观众们带来了非常大的精采。当中,《复活之门》播映时的关注度全网络平台领先,《谢莱》天马行空试著诗篇式结构,《谢莱·盲点》新浪网开分7.7,正式成为今年第一名的升级换代谍战剧。

预览节拍平衡、美誉度与关注度表现上佳,都显示出优酷谍战小剧场的加码工作力度。与此同时,疼爱小剧场一样势不可挡。今年上半年,疼爱小剧场的上新数量达到10部,当中,《与君初相识·犹如故人归》正式成为优酷第一个关注度破亿的电视剧集。步入三季度,关注度抢眼的《茶花如屑》迈入并开打了暑期档。

过去两年,疼爱小剧场的使用者规模以高清晰度递减,据优酷营运中心副总经理刘燕红分享,2022年较今年环比快速增长30%,使用者总计观看时数较上年快速增长35%,订阅使用者数目较今年环比快速增长51%,90后男性使用者也较上年快速增长近30%。

综合来看,这三大小剧场在优酷形成了一种双强格局,这其实也意味着,优酷的小剧场化营运成效显著。过去几年,几乎各网络平台都在加码小剧场化营运,而作为当中较早启动的一个,优酷在这方面始终动作频频、持续输出。

如今,距离其布局五大小剧场刚好过去两年,是时候进行一番复盘和梳理:优酷的小剧场化营运取得了哪些成果?网络平台是如何提高使用者粘性及活跃度的?接下来的探索方向和可能性又是什么?

五大小剧场成绩单:

疼爱、惊悚成双强,使用者规模高清晰度递减

2020年是优酷小剧场化发展历程中的转折点,优酷营运中心副总经理刘燕红告诉小娱,当时我们对小剧场化做了一个关键性的调整升级,也就是现在的五大小剧场。

回过头看,这番升级经历了一定的过程。3月,专注于为年轻人提供有营养的甜剧的疼爱小剧场与观众们见面,陆续上架了《冰糖炖雪梨》《三千鸦杀》《全世界最好的你》《我好喜欢你》《琉璃》等剧。

6月,优酷又紧接着面世谍战小剧场,发布了一系列谍战剧:《冰雨火》《回廊亭》《迷雾追踪》《白色月光》等。直到8月的2020优酷年度发布会,五大小剧场正式亮相,包括疼爱小剧场、谍战小剧场、合家欢小剧场、港小剧场和都市小剧场。

刘燕红解释,网络平台的整体策略是以头部电视剧集为主,通过五大小剧场形成特定使用者心智,持续倒推制作团队提供高品质的内容。

经过此前两年的营运,优酷各大小剧场一直有上佳表现,尤其是疼爱小剧场。

据了解,截至2020年10月29日,仅7个月时间,疼爱小剧场的追剧会员就总计超过1.3亿。当中,男性使用者占比超过七成,50%以上为90后。在《冰糖炖雪梨》《琉璃》等头部爆款剧的带动下,共计上新27部男性剧的疼爱小剧场,在2020年正式成为行业中的男性剧第一厂牌。

到了2022年,优酷又对五大小剧场进行了升级和迭代——通过疼爱小剧场和谍战小剧场形成内容排播带,都市小剧场、港小剧场和合家欢小剧场也不乏有代表性的优质内容。

由此,疼爱小剧场的行业地位得到进一步稳固,积累了更多的作品且输出频率和节拍也越发平衡,从2020年至今,其上架新片共计72部,今年上半年就有10部作品与观众们见面。在这个过程中,也不断有新的爆款剧诞生:《与君初相识·犹如故人归》《请叫我总监》《茶花如屑》。

同步加码的谍战小剧场也以差异化优势继续领先,从4月开始陆续上架的一批新片中,包括全网关注度领先的《复活之门》,以诗篇式结构布局谋篇、一剧双看的《谢莱》,在内容上将惊悚+打法发挥到极致,在深耕类型赛道的同时实现使用者扩容。

综合来看,头部电视剧集带动整个小剧场关注度的效应越发明显,优酷数据显示,《茶花如屑》《复活之门》上架后,分别带动了疼爱小剧场、谍战小剧场同题材电视剧集播放量爆发式快速增长,《复活之门》上架2周期间,《复活》日均观看人数达到平时的6倍。由此也可见,在五大小剧场平稳落地之时,疼爱小剧场和谍战小剧场形成了双强格局。

而小剧场的合力作用于使用者后,也在反哺网络平台。uestMobile数据显示,2022年4月-6月,优酷周人均使用天数、周人均使用次数均领跑长视频行业。从这些数据来看,小剧场化营运无疑是增强网络平台使用者活跃度和粘性的有效手段。

小剧场化营运背后:

与内容侧打配合,深度连接使用者

陆续面世的爆款剧、逐步递减的使用者规模足以说明,优酷的小剧场化布局成效显著,那么具体说来,它是如何通过小剧场化营运实现这一点的?

在与刘燕红的交流中小娱发现,其关键在于两方面。

首先,内容始终是各小剧场进行布局的核心与依托,也因此,如今取得的成绩正得益于营运和内容两侧的配合。

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刘燕红表示,前段时间热播的《幸福到万家》,就是营运和内容两侧默契配合的案例。整部剧属于典型的农村题材,为了帮助其突破题材限制、进一步破圈,综合考虑内容原素和使用者痛点后,网络平台在营运上将重点放在了新时代男性成长聚焦普通家庭农村社会环境变迁,最大程度上引起观众们共鸣。

这种配合的基础建立在共识之上,从内容选择、使用者需求到对当下传播环境的判断,营运和内容团队在各方面都会达成一致。还原到项目从无到有的链路上,营运端也会从最前端开始跟进,包括IP储备、立项决策、具体拍摄等各个环节。

在这个过程中,优酷的策略是用前瞻性的眼光布局,这里说的前瞻性可以细化为2-3年,这也是大部分项目从策划到上架所需要的时间。

另一方面,成功的小剧场化营运还需要深度连接使用者。刘燕红强调,优酷面世五大小剧场的初衷并非通过垂类内容补齐各类型使用者,而是基于对使用者的洞察,比如使用者的核心情绪、审美趣味及其变化,结合这些去储备内容、进行相应布局。

经过小剧场的积累,网络平台会生成更为明确的使用者画像,这也有助于有针对性地在营运层面面世各种玩法,进一步调动使用者。

这在各个小剧场都能找到相关案例。比如,在疼爱小剧场的《一见倾心》《不会恋爱的我们》播映期间,网络平台上架了心动体验功能,在心动名场面出现时,观众们不仅会通过剧情感受到心动,手机也会传出如同心跳般的震感,从而带来更高阶的观看体验。

从技术层面提升使用者的观看体验,也包括帧享、弹幕和评论区的设计是网络平台满足使用者诉求的方式之一,此外还有一些策划,则在互动性上做到了极致,比如谍战小剧场面世的定制创新节目《惊悚有新番》。

今年,这档节目从快解说升级为明星互动线上剧本解谜,每期都会邀请参演谍战小剧场项目的演员解读剧情,帮助使用者沉浸式追剧。第二期的《回廊亭》主题中,除了解读剧情,主演邓家佳、张新成还在互动中联手发糖,让不少使用者表示比正片还甜。

刘燕红告诉小娱,这也是打通各小剧场受众的典型玩法,从性别、年龄的维度来看,疼爱小剧场和谍战小剧场分别圈了一波年轻的男性使用者,我们会在两个小剧场之间做使用者导流。

简单来说,就是基于使用者群体的相似性,通过单一项目拓展使用者边界,《回廊亭》这样的情感惊悚就很合适。通过网络平台的一系列营运动作,比如拍摄花絮、明星互动这类宠粉福利,疼爱小剧场的使用者会被吸引到谍战小剧场。

可见,符合使用者诉求、成矩阵化的内容,能够更好地实现使用者留存和拉新,而营运的助推则深度地激活了使用者,所以在我们网络平台,看内容仅仅只是一个需求,按链路来说的话,使用者进来先会找内容、看内容,现在很多时候是在‘玩’内容。

排播有方、储备充足,

五大小剧场后续如何加码?

此时,距离优酷面世五大小剧场已经过去两年,刘燕红认为,随着小剧场化营运稳步落地,这段成长历程理解为,网络平台在题材类型和圈层使用者上进行持续探索的过程。对于b端的制作行业来说,优酷是优质内容的产出者和推动者。对c端使用者来说则是服务者,通过细分题材提供更精准的内容。

站在网络平台的角度上,其核心策略始终是做好价值引导、服务圈层使用者,从而实现使用者留存与拉新。落到操作层面,对排播节拍与方式的把握也是当中重要一环。经过此前的试著,这方面也能提炼出可复用的方法论。

第一,考虑到核心使用者的观剧诉求,网络平台对优势小剧场的排播策略是持续上新,这也对内部提出了较高的供货要求。

第二,档期化,在全年的特殊档期中有针对性地在各小剧场上新。比如,港小剧场的新片排播就主要集中在TB台庆期间,寒暑假是疼爱小剧场重点加码的时间点。

第三,针对小剧场的系列化内容,网络平台会在固定档期进行排播,建立使用者心智。最有代表性的就是合家欢小剧场的《乡村爱情故事》,只要一放《乡爱》,大家就知道要过年了。

按排播方式看,五大小剧场可以分为常态化小剧场和阶段性小剧场。疼爱小剧场和都市小剧场属于常态化小剧场,为了满足这个品类的核心受众,也就是男性使用者,我们希望能做到全年的持续排播。其它三个属于阶段性小剧场,TB台庆排播港小剧场、春节排播合家欢小剧场,谍战小剧场是到某个时间段,只要内容充足且处于使用者追剧高峰期,会放出去。

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如此一来,从个体到整体,在灵活且有协调性的排播策略的支持下,优酷五大小剧场合力开打网络平台的品牌声量。

同时,刘燕红也提到,在未来的很长一段时间里,小剧场化营运都将平衡于目前的布局。相比再拎出某个类型单独开发小剧场,网络平台更倾向于以现有类型为基础,在不同项目中叠加其它的类型原素,在内容上做出创新性试著,而这在后续储备中已经有所体现。

最有代表性的就是以惊悚+为探索方向的谍战小剧场,该小剧场等待上架的项目包括《冰雨火》《执念如影》《立功》《扫黑之拂晓行动》《破茧2》和《双食记》等,从这些作品也可以看到+后的各种原素:刑侦、喜剧、涉案、家庭、情感……

再看其它四大小剧场,疼爱小剧场的待播剧包括《打火机与公主裙》《长月烬明》《安乐传》《星落凝成糖》《护心》《炽道》《风雨浓,胭脂乱》《两个人的小森林》《你也有今天》,其数量优势能够保证一定周期内的上新需求,从古装仙侠到都市言情,满足了不同类型的细分受众。同属男性赛道的都市小剧场在内容维度上有所补充,《打开生活的正确方式》《灿烂!灿烂!》《误入浮华》《她们的名字》等待播剧,对家庭生活、男性群像等均有涉猎,看点各异。

此外,港小剧场同样储备充足:《法证先锋5》《破毒强人》《廉政狙击》《超能使者》《隐形战队》《隐门》《傲娇与章经》《叠影狙击》,合家欢小剧场则有两位老朋友将与观众们见面:《乡村爱情15》《刘老根5》。

从过去的表现来看,优酷五大小剧场已经找到了打造名品、输出爆款的节拍,2022年3还未过半,疼爱小剧场和谍战小剧场交出的抢眼成绩单也是一种说明。近年来,小剧场化营运在一定程度上正式成为行业必经之路,而优酷用两年时间打了个样,可以预见,还有更多爆款、更多玩法在路上。

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